2027년 IMC의 새로운 경쟁력, 고객 여정의 연결 – AI 검색부터 구매 경험, D2C까지 달라지는 마케팅의 성장 전략
AI 검색과 새로운 구매 경험, D2C의 확대로 소비자가 브랜드를 발견하고 선택하는 과정 전반이 달라지면서, 2027년 IMC의 경쟁력은 채널 수가 아니라 발견부터 구매와 재구매까지 고객 경험을 얼마나 효과적으로 연결하는가에 달리게 됩니다. 이를 위해 PR, 광고, 검색, 커머스, CRM을 하나의 고객 여정 안에서 연결하고, 성과도 채널별 도달률을 넘어 구매 전환율과 재구매율 같은 실제 비즈니스 지표로 평가해야 합니다.
소비자가 브랜드를 발견하고 제품을 구매하는 방식이 빠르게 달라지고 있다. 소셜미디어에서 제품을 접하고, 생성형 AI에 자신에게 적합한지 질문하며, 리뷰와 전문가 평가를 확인한 뒤 가장 편리한 채널에서 구매한다. 소비자에게는 하나의 자연스러운 과정이지만, 기업은 여전히 PR과 광고, 검색, 커머스, CRM을 서로 다른 업무와 성과 기준으로 관리하는 경우가 많다.
AI는 이러한 변화에 속도를 더하고 있다. 소비자는 자신의 상황과 필요에 맞춰 제품을 비교하고, 온라인에서도 가상 체험이나 맞춤형 추천을 통해 구매 전 필요한 정보를 확인할 수 있게 되었다. 브랜드 입장에서는 소비자에게 도달하는 것만큼 관심이 실제 구매로 이어지도록 돕고, 구매 이후에도 관계를 유지하는 일이 중요해진 셈이다.
2027년 IMC의 핵심은 채널을 얼마나 많이 활용하는지가 아니라, 브랜드를 발견한 순간부터 구매와 재구매에 이르기까지 고객 경험을 얼마나 효과적으로 연결하는가에 있다.
1. 검색 노출에서 소비자의 상황에 맞는 발견으로
생성형 AI는 소비자가 제품을 탐색하고 비교하는 방식에 변화를 가져오고 있다. 기존의 키워드 검색과 달리 소비자는 자신의 상황과 필요를 구체적으로 설명하고, 추가적인 질문을 통해 구매 후보를 좁혀갈 수 있다.
예를 들어 화장품을 찾는 소비자는 단순히 인기 제품을 검색하기보다 피부 고민과 사용 목적, 예산을 제시하며 자신에게 적합한 제품을 추천받을 수 있다. 같은 제품이라도 소비자의 상황에 따라 선택 기준이 달라지기 때문에 브랜드는 제품의 특징을 나열하는 것보다 누구에게, 어떤 상황에서 적합한지를 명확하게 설명해야 한다.
이때 AI가 경쟁 제품은 추천하지만 자사 제품은 추천하지 않는다면 브랜드 인지도 외에도 여러 요인을 살펴봐야 한다. 제품이 어떤 소비자에게 적합한지에 대한 설명이 부족하거나 성능을 뒷받침하는 근거가 충분하지 않을 수 있으며, 제품 사양과 가격, 재고, 판매처 등의 정보가 정확하게 관리되지 않는 것도 영향을 미칠 수 있다.
따라서 AI 검색 환경에서는 공식 웹사이트와 제품 정보, 실제 사용자 리뷰, 전문가 평가 등 소비자가 제품을 비교하고 선택하는 데 필요한 정보를 체계적으로 관리해야 한다. AEO(Answer Engine Optimization)와 GEO(Generative Engine Optimization) 역시 이러한 관점에서 기존 검색엔진 최적화(SEO)와 함께 고려할 필요가 있다.
다만 AI의 추천을 직접 통제할 수는 없으므로 실제 소비자의 질문을 바탕으로 정보의 공백을 확인하고 지속적으로 개선하는 접근이 필요하다. 결국 브랜드의 발견 가능성을 높이는 일은 노출 확대뿐 아니라 소비자가 필요로 하는 정보와 신뢰할 수 있는 선택 근거를 제공하는 과정이다.
그러나 소비자가 제품에 대한 충분한 정보를 얻었다고 해서 반드시 구매로 이어지는 것은 아니다. 제품이 자신에게 적합하다는 확신을 얻기까지는 직접 확인하고 경험해야 할 부분이 남아 있기 때문이다.
2. 제품 홍보에서 구매를 돕는 경험으로
특히 온라인에서는 제품을 직접 확인하기 어렵다는 점이 구매를 망설이는 주요 원인 중 하나다. 의류가 자신의 체형에 어울릴지, 화장품이 실제 피부에서 어떻게 보일지, 가구가 집에 잘 맞을지 화면만으로 판단하기 쉽지 않다.
AI와 증강현실(AR)을 활용한 가상 체험은 이러한 불확실성을 줄이는 수단이 될 수 있다. 소비자가 자신의 얼굴이나 공간에 제품을 적용해 보고 여러 옵션을 비교하면서 구매에 필요한 정보를 확인하도록 돕는 것이다.
그러나 기술을 적용했다고 해서 구매 경험이 자동으로 개선되는 것은 아니다. 체험의 정확성과 편의성, 실제 제품과의 차이를 관리하고 구매 과정까지 자연스럽게 연결해야 한다. 가상 체험을 통해 다양한 색상을 확인하더라도 실제 발색이나 사용감에 차이가 있다면 오히려 구매 이후의 만족도가 낮아질 수 있다.
따라서 성과 역시 체험 이용자 수와 참여 시간에 그치지 않고 장바구니 전환율, 실제 구매율, 반품률, 고객 만족도까지 살펴봐야 한다. 이는 팝업스토어나 브랜드 이벤트와 같은 오프라인 경험에도 적용된다. 소비자가 제품을 경험한 이후 무엇을 이해하고 어떤 행동을 취했는지 확인할 수 있어야 한다.
좋은 브랜드 경험은 소비자의 관심을 끄는 데 그치지 않고 구매를 망설이게 만드는 이유를 줄여준다. 다만 이러한 경험을 통해 첫 구매를 이끌어 내더라도 고객과의 관계가 지속된다는 보장은 없다. 구매 이후에도 고객이 브랜드를 다시 찾을 이유가 있어야 하기 때문이다.
3. 첫 구매에서 지속적인 D2C 고객 관계로
이커머스 플랫폼은 브랜드가 새로운 소비자를 확보하고 판매를 확대하는 중요한 채널이다. 소비자는 가격과 기능, 리뷰를 비교하고 편리한 결제와 배송 서비스를 이용할 수 있으며, 브랜드 역시 플랫폼의 고객 기반과 구매 인프라를 활용할 수 있다.
그러나 플랫폼에서 제품이 판매되는 것과 고객이 지속적으로 브랜드를 선택하는 것은 별개의 문제다. 높은 판매 실적을 거두더라도 구매 이후 고객과 다시 만날 접점이 없다면 브랜드는 매번 새로운 선택을 받아야 하며, 고객의 실제 사용 경험이나 추가적인 서비스 수요를 파악하기도 어렵다.
이러한 관점에서 D2C(Direct-to-Consumer)는 반드시 자사몰을 통한 직접 판매만을 의미하지 않는다. 외부 플랫폼이나 오프라인 매장에서 구매가 이루어지더라도 제품 등록과 사용 가이드, 리필 및 교체 서비스 등을 통해 브랜드가 고객과 직접적인 관계를 구축할 수 있다.
예를 들어 매장에서 화장품을 구매한 고객이 QR코드로 제품을 등록하고 사용 방법과 리필 시점에 대한 안내를 받는다면, 고객에게는 실질적인 편익이 생기고 브랜드에는 구매 이후에도 관계를 이어갈 기회가 마련된다.
이 과정에서 고객 데이터 확보 자체가 목적이 되어서는 안 된다. 유용한 서비스를 제공하고 고객의 동의를 바탕으로 얻은 정보를 경험 개선에 활용해야 하며, 성과도 회원 수보다는 실제 서비스 이용률과 재구매율, 고객 유지율, 고객 생애가치(LTV)를 중심으로 판단할 필요가 있다.
결국 D2C의 경쟁력은 거래 채널을 소유하는 데 있는 것이 아니라 고객이 구매 이후에도 브랜드를 다시 찾을 이유를 만드는 데 있다. 이처럼 제품의 사용과 관리, 재구매까지 고객 관계를 확장하면 브랜드가 추구하는 가치 역시 별도의 메시지가 아닌 실제 서비스 경험으로 전달할 수 있다.
4. 사회적 책임의 메시지에서 브랜드 행동으로
기업의 사회적 책임과 지속가능성에 대한 커뮤니케이션도 이러한 고객 경험의 관점에서 접근할 필요가 있다. 지속가능성을 강조하는 것과 소비자가 실제 제품과 서비스를 통해 그 가치를 체감하도록 만드는 것은 다르기 때문이다.
예를 들어 친환경 가치를 추구하는 브랜드라면 제품의 포장재를 개선하거나 리필과 수선, 사용한 제품의 회수 서비스를 제공할 수 있다. 이러한 서비스가 구매 이후의 고객 경험과 연결된다면 소비자는 브랜드의 사회적 책임에 관한 메시지를 접하는 데 그치지 않고 직접 참여할 수 있다.
다만 이러한 활동은 실질적인 성과로 뒷받침되어야 한다. 캠페인 참여자 수나 노출량뿐 아니라 제품 회수량과 재사용률, 서비스 이용률, 소비자 행동의 변화 등을 확인하고, 환경적·사회적 효과를 과장하지 않는 것이 중요하다.
리필과 수선, 회수 서비스는 구매 이후 고객과의 관계를 유지하는 수단이 될 수도 있다. 소비자가 실질적인 편익을 얻는다면 브랜드와의 지속적인 접점이 되고, 재방문과 재구매로 연결될 가능성도 높아진다.
CSR과 ESG를 IMC에 통합한다는 것은 별도의 홍보 메시지를 추가하는 것이 아니라 기업이 추구하는 가치가 실제 제품과 서비스에 반영되도록 만드는 것이다. 이처럼 브랜드의 신뢰와 고객 경험, 구매 이후의 관계가 서로 연결될 때 개별 마케팅 활동의 성과도 더욱 폭넓게 평가할 수 있다.
5. 채널별 성과에서 고객 여정 전체의 성장으로
IMC는 다양한 커뮤니케이션 활동을 통합해 일관된 브랜드 경험과 성과를 만드는 데 목적이 있다. 그러나 실제로는 PR과 광고, 검색, 커머스, CRM이 개별 목표에 따라 운영되면서 고객 여정의 연결이 끊기는 경우가 적지 않다.
소셜미디어에서 높은 관심을 얻어도 제품 정보 탐색으로 이어지지 않거나, 가상 체험의 참여율은 높지만 구매 전환이 낮을 수 있다. 첫 구매가 성공적으로 이루어져도 구매 이후 관계가 단절된다면 재구매 기회를 놓치게 된다.
따라서 새로운 채널을 추가하거나 모든 영역에 동시에 투자하기보다 고객 여정에서 가장 큰 단절이 어디에서 발생하는지 파악하고 개선하는 것이 우선이다.
AI 검색에서 추천되지 않는다면 제품 정보와 신뢰 근거를 점검하고, 체험 이후 구매 전환이 낮다면 구매 장벽을 분석해야 한다. 첫 구매 이후 재구매가 부족하다면 제품 등록과 서비스, 멤버십, CRM을 통한 고객 경험을 개선할 필요가 있다.
이를 위해 PR과 디지털 마케팅, 크리에이티브, 커머스, 데이터, CRM을 개별 기능이 아닌 하나의 고객 여정 안에서 연결해야 한다. 성과 역시 채널별 도달률과 참여도를 넘어 구매 전환율, 고객 획득 비용, 재구매율 등 실제 비즈니스 지표와 함께 평가해야 한다.
다양한 서비스를 제공하는 것 자체보다 고객이 한 접점에서 다음 행동으로 넘어가는 과정에 무엇이 필요한지 이해하고, 그에 맞춰 전문성과 자원을 연결하는 것이 중요하다.
6. 2027년 IMC의 새로운 가치 기준
AI 검색과 새로운 구매 경험, D2C의 확대는 소비자가 브랜드를 발견하고 선택하는 과정 전반을 변화시키고 있다. 이에 따라 IMC 역시 개별 채널의 메시지와 캠페인을 관리하는 데서 고객 경험과 비즈니스 성과를 연결하는 방향으로 역할이 확대되고 있다.
브랜드는 소비자가 무엇을 궁금해하고 어떤 근거로 제품을 선택하는지 이해해야 하며, 구매를 망설이는 이유를 줄이고 구매 이후에도 관계를 지속할 수 있는 경험을 제공해야 한다. 이러한 활동이 각 채널에서 단절되지 않고 이어질 때 마케팅 투자 역시 실질적인 성과로 연결될 가능성이 높아진다.
2027년 IMC의 경쟁력은 얼마나 많은 채널에서 소비자에게 도달했는지가 아니라, 발견에서 구매와 재구매까지 고객의 선택을 얼마나 효과적으로 연결했는가에 달려 있다.
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