10. LLM 시대, PR 성과 측정 방식도 변해야 한다

하이퍼앰의 AI마케팅연구소는 2019년에 설립된 이후 AI를 효과적으로 마케팅에 접목할 방법론을 연구하고 있습니다.
AI를 통한 광고효과 극대화, RPA를 통한 마케팅 자동화, AEO/GEO 최적화를 연구하고 브랜드와 마케터에게 도움이 되고자 노력하고 있습니다.

지금까지 9회에 걸쳐 AI 시대의 커뮤니케이션 전략을 하나씩 구축해왔습니다. AI가 신뢰하는 콘텐츠를 만들고, 보도자료를 재설계하고, 미디어 트레이닝을 바꾸고, 출처를 관리하고, AI 가시성을 진단하고, 리뷰 사이트를 활용하고, 인간과 AI의 차이를 이해하고, 위기에 대응하는 법을 배웠습니다.

이제 마지막 질문에 답해야 합니다. 이 모든 노력을 어떻게 측정할까요?

측정하지 않으면 관리할 수 없다

요즘 클라이언트들에게서 자주 듣는 질문이 있습니다. “우리 메시지가 AI에게 제대로 전달되고 있는지 어떻게 알 수 있을까요?” 수년 동안 PR 측정은 기사 게재 수, 노출 수(reach), 광고 환산 금액(AVE), 감성 분석(sentiment analysis) 같은 인간 중심 지표에 의존해왔습니다.

경영진에게 월간 보고를 할 때 이렇게 말했습니다. “이번 달 언론 보도 건수는 15건이고, 총 도달 범위는 500만 명이며, 긍정 보도가 80%입니다.” 이것이 PR의 성과를 입증하는 표준 방식이었습니다.

하지만 지금은 근본적인 변화가 일어나고 있습니다. ChatGPT, Gemini, Claude와 같은 대규모 언어모델 AI는 이제 정보가 처리되고, 검색되고, 전달되는 과정의 중간 매개체가 되었습니다. 사람들이 보기 전에 이미 AI가 콘텐츠를 해석하고 요약하며, 그 결과가 세상에 전달되고 있는 것입니다.

이제 기자들은 기사를 쓰기 전에 ChatGPT로 팩트체킹을 합니다. 소비자들은 기업 웹사이트를 직접 방문하는 대신 AI 어시스턴트에게 질문을 던집니다. 구글의 ‘AI Overviews’는 여러분이 공들여 작성한 보도자료 전체를 한 줄의 요약으로 압축해버립니다.

그런데도 PR 측정은 여전히 “우리 기사가 실렸는가?”만 묻고 있습니다. 이제 더 중요한 질문은 “AI가 우리를 제대로 이해했는가?”입니다.

간단하지만 충격적인 실험

최근 클라이언트들과 진행하는 실험이 있습니다. 하나의 보도자료를 두 가지 버전으로 만드는 것입니다.

첫 번째 버전은 전통적인 형식입니다. 긴 문단, 회사 소개가 맨 뒤에 붙고, 임원 인용문이 중간에 들어가며, 중요한 정보가 여러 단락에 흩어져 있습니다. 지난 수십 년간 써온 방식입니다.

두 번째 버전은 AI가 읽기 쉽게 구성한 형식입니다. 문서 상단에 핵심 내용을 3-4문장으로 요약하고, 주요 사실을 불릿 포인트로 정리하며, 자주 받을 질문을 예상한 짧은 Q&A를 추가합니다.

이 두 버전을 ChatGPT나 Gemini에 넣고, 가격, 출시일, 주요 기능, 포지셔닝 같은 기본 질문을 던져봅니다. “이 제품의 가격은 얼마인가요?”, “주요 특징은 무엇인가요?”, “경쟁사와 어떻게 다른가요?”

결과는 매번 명확합니다. 전통적 형식은 모호하거나 왜곡된 요약을 내놓습니다. 핵심 정보는 묻히거나 잘못 해석됩니다. “정확한 가격 정보는 확인할 수 없습니다”라고 답하거나, 다른 제품의 가격을 말하기도 합니다.

반면 구조화된 버전은 의도한 메시지를 정확하고 간결하게 되돌려줍니다. “이 제품의 기본 가격은 월 99달러이며, 엔터프라이즈 플랜은 커스터마이징 가능합니다. 주요 특징은 실시간 협업, AI 기반 자동화, 엔터프라이즈급 보안입니다.”

이 실험이 보여주는 사실은 하나입니다. 이야기 자체는 변하지 않았지만, 기계가 읽을 수 있는가의 여부(Machine Legibility)가 결과를 완전히 바꿨다는 점입니다.

여러분의 회사를 테스트해보세요

지금 바로 간단한 실험을 해보시기 바랍니다. ChatGPT를 열고 다음 질문들을 던져보세요.

“한국의 [우리 회사 카테고리] 기업 추천해줘” → 여러분 회사가 나오나요?

“[회사명]의 주요 제품은?” → 최신 정보가 정확한가요?

“[회사명] vs [경쟁사]” → 차별점이 제대로 설명되나요?

“한국의 [우리 회사 카테고리] 기업 추천해줘”

대부분의 기업들이 첫 번째 질문에서 놀랍니다. 분기마다 10-15건의 언론 보도가 나오고, 긍정 보도 비율도 80% 이상인데, 정작 AI는 여러분의 회사를 추천하지 않습니다.

“[회사명]의 주요 제품은?”

두 번째 질문에서는 정보가 오래됐거나 부정확한 경우가 많습니다. 최근 출시한 핵심 기능들이 전혀 언급되지 않습니다.

“[회사명] vs [경쟁사]”

세 번째 질문에서는 경쟁사의 장점만 부각되거나, 자사의 핵심 차별점이 누락되어 있습니다.

이것이 바로 전통적 PR 지표만으로는 포착할 수 없는 AI 가시성의 문제입니다. 언론 보도는 계속 나오고 있지만, 정작 잠재 고객들이 AI에게 물어볼 때는 여러분 브랜드가 제대로 설명되지 않는 것입니다.

만약 측정 방식을 바꿔서 다음 내용을 추적한다면 어떨까요?

AI가 카테고리 질문에서 우리 회사를 언급하는 빈도

우리 회사에 대한 정보의 정확도

경쟁사와 비교 시 차별점의 명확성

제공되는 맥락의 긍정성

이런 지표들을 추적하면 언론 보도가 많아도 AI 가시성이 낮을 수 있다는 것을 발견할 수 있습니다. 그리고 이를 개선하기 위한 구체적인 액션 플랜을 수립할 수 있습니다.

기계 가독성이 평판에 미치는 영향

AI가 여러분의 스토리를 잘못 읽으면, 그 뒤의 모든 청중—기자, 애널리스트, 고객, 투자자, 정책 입안자—이 왜곡된 내러티브를 접하게 됩니다. 이것은 기존 대시보드로는 포착할 수 없는 보이지 않는 ‘서사의 변형(Narrative Drift)’입니다.

예를 들어, 국내의 한 핀테크 기업은 언론 보도에서는 항상 “혁신적인 송금 서비스”로 소개되었습니다. 하지만 ChatGPT에게 물어보면 “과거 보안 이슈가 있었던 회사”로 먼저 설명했습니다. 3년 전 초기 문제가 AI의 첫 인상이 되어버린 것입니다. 언론 보도는 계속 긍정적이었지만, AI가 전달하는 메시지는 부정적이었습니다. 이제 PR은 전혀 새로운 측정 항목을 다뤄야 합니다.

AI 시대의 새로운 PR 측정 지표

전통적 지표와 함께 다음의 새로운 지표들을 추적해야 합니다.

1. AI 요약 정확도(AI Summary Accuracy)

AI가 여러분의 브랜드, 제품, 서비스에 대한 핵심 사실을 정확히 재현하는가?

측정 방법:

– 회사명, 주요 제품명을 ChatGPT, Gemini, Perplexity에서 검색
– 제공된 정보의 정확도를 팩트체크
– 오류 비율 계산 (예: 10개 핵심 사실 중 7개 정확 = 70% 정확도)

목표: 90% 이상의 정확도 유지

2. AI 인용 존재 여부(AI Citation Presence)

카테고리를 정의하는 질문에 AI가 여러분의 브랜드를 언급하는가?

측정 방법:

– “한국의 [카테고리] 기업 추천해줘” 같은 질문 리스트 작성
– 각 AI 플랫폼에서 테스트
– 언급 빈도 추적

예시:

– “한국의 클라우드 보안 기업은?” → 5개 중 3번째로 언급됨 (60% 순위)
– “B2B 마케팅 자동화 도구는?” → 언급 안 됨 (0%)

목표: 주요 카테고리 질문에서 80% 이상 언급

3. 내러티브 무결성(Narrative Integrity)

여러분이 의도한 포지셔닝과 메시지가 AI 답변에서 유지되는가?

측정 방법:

– 핵심 메시지 3-5개 정의 (예: “AI 기반”, “엔터프라이즈급 보안”, “사용 편의성”)
– AI 답변에서 이 메시지들이 얼마나 반영되는지 체크
– 경쟁사 메시지와 혼동되는지 확인

목표: 핵심 메시지 80% 이상 보존

4. 맥락 품질(Context Quality)

AI가 제공하는 배경 정보와 맥락이 정확하고 긍정적인가?

측정 방법:

– AI가 제공하는 회사 역사, 주요 마일스톤, 평판 관련 언급 검토
– 긍정적/중립적/부정적 프레임 분류
– 오래되거나 부정확한 맥락 파악

목표: 부정적 또는 부정확한 맥락 10% 이하

실무적인 측정 대시보드 구성

이런 지표들을 어떻게 실무에 적용할까요? 제가 클라이언트들에게 제안하는 분기별 AI 가시성 대시보드는 다음과 같이 구성됩니다.

[분기별 AI 가시성 대시보드]

전통적 PR 지표 (기존 유지)

– 언론 보도 건수, 총 도달 범위, 긍정 보도 비율, 주요 매체 게재:

새로운 AI 지표 (추가)

– AI 요약 정확도: 목표: 90%
– AI 인용 존재: 카테고리 질문 10개 중 7개 언급 (70%)
– 내러티브 무결성: 핵심 메시지 5개 중 4개 보존 (80%)
– 맥락 품질: 부정적 맥락 15% (목표: 10% 이하, 개선 필요)

플랫폼별 성과

– ChatGPT: 정확도 90%, 인용 80%
– Gemini: 정확도 85%, 인용 60%
– Perplexity: 정확도 80%, 인용 70%

발견된 주요 이슈

– ChatGPT가 2년 전 제품 버전을 계속 언급 → 최신 제품 정보 강화 필요
– “한국 클라우드 보안” 검색 시 경쟁사만 나열 → 카테고리 콘텐츠 제작 필요

다음 분기 액션 플랜

– 주요 테크 매체에 최신 제품 리뷰 확보
– AI 친화적 FAQ 페이지 구축
– Schema 마크업 적용

전통적 측정의 확장, 대체가 아니다

이 변화는 기존 측정을 대체하는 것이 아니라 확장하는 것입니다. SEO가 우리에게 ‘검색 의도’를 이해하게 했듯, AI 시대의 PR은 ‘모델의 해석 방식’을 이해해야 합니다.

언론 보도 건수는 여전히 중요합니다. 하지만 이제 그것만으로는 충분하지 않습니다. 15건의 보도가 있어도 AI가 여러분을 제대로 이해하지 못한다면, 그 보도의 효과는 제한적입니다.

반대로, 보도 건수가 적더라도 AI가 여러분을 정확하게 이해하고 적절한 맥락에서 추천한다면, 그것이 더 큰 비즈니스 영향을 만들 수 있습니다.

경영진 보고, 새로운 언어로 말하기

많은 PR 담당자들이 고민하는 부분이 “이걸 어떻게 경영진에게 보고하지?”입니다. 전통적인 PR 지표는 오랜 세월 동안 표준이 되었기 때문에 경영진도 익숙합니다. 하지만 “AI 요약 정확도 85%”는 무엇을 의미하는지, 왜 중요한지 설명이 필요합니다.

제가 클라이언트들에게 제안하는 방식은 이렇습니다. 비즈니스 임팩트와 연결하세요.

“이번 분기 언론 보도 15건을 확보했습니다. 그런데 더 중요한 발견이 있습니다. ChatGPT가 우리 카테고리를 검색하는 잠재 고객들에게 우리를 70% 확률로 추천하고 있습니다. ChatGPT 사용자가 월 13억 명인 점을 고려하면, 이것은 매우 큰 가시성입니다. 다음 분기에는 이를 90%로 높이기 위해 XYZ 전략을 실행하겠습니다.”

이렇게 말하면 경영진도 이해합니다. 숫자가 아니라 비즈니스 기회를 말하는 것입니다.

다음 세대의 PR 측정 도구

앞으로 PR 측정 도구들은 헤드라인의 개수를 세는 것을 넘어, AI가 브랜드의 스토리를 어떻게 다시 말하는지를 점검하게 될 것입니다.

우리는 다음을 추적하게 될 것입니다.

✔️ 브랜드가 AI 결과에 얼마나 자주 등장하는지

✔️ 핵심 메시지가 요약 과정에서 얼마나 보존되는지

✔️ AI가 경쟁사와 혼동하는 경우는 언제인지

✔️ 어떤 소스가 AI의 답변에 가장 큰 영향을 미치는지

이미 몇몇 글로벌 PR 에이전시들은 AI 가시성 측정 도구를 개발하고 있습니다. 한국에서도 곧 이런 도구들이 표준이 될 것입니다.

결론: 질문 자체가 바뀌었다

이제 질문은 “언론에 실렸는가?”가 아닙니다. “세상의 인식을 형성하는 시스템 안에서, 우리는 올바르게 표현되고 있는가?”입니다. PR의 역할은 언제나 브랜드의 이야기를 세상에 전달하는 것이었습니다. 과거에는 기자가 그 중간 매개체였습니다. 이제는 AI가 그 역할을 하고 있습니다. 우리가 해야 할 일은 변하지 않았습니다. 다만 대상이 확장되었을 뿐입니다.

이 새로운 언어를 이해하고 다루는 PR 커뮤니케이터가 다가오는 10년의 영향력을 결정짓게 될 것입니다. 측정하지 않으면 관리할 수 없고, 관리하지 못하면 통제권을 잃게 됩니다. AI 시대의 PR 성과 측정, 이제 시작할 때입니다.

마무리: 10회에 걸친 여정의 끝에서

지금까지 10회에 걸쳐 AI 시대의 커뮤니케이션 전략을 구축해왔습니다. AI가 브랜드의 새로운 목표 공중이 된 이유부터 시작해 구체적인 전술들을 하나씩 배우고, 큰 그림을 이해하고, 위기에 대응하고, 마지막으로 성과를 측정하는 법까지 다뤘습니다.

다음 회 결론에서는 이 모든 인사이트를 하나로 모아, 여러분이 내일 당장 실행할 수 있는 실천 가이드를 제시하겠습니다. 지금까지의 여정을 정리하고, 앞으로 나아갈 방향을 명확히 하는 시간이 될 것입니다.

#HyperM #하이퍼앰 #디지털마케팅 #콘텐츠마케팅 #Digital #IMC #PR #대행사 #마케팅전략컨설팅 #디지털에이전시 #AI #GEO #AEO #AI시대마케팅 #AI콘텐츠전략 #AI검색최적화 #NarrativeIntegrity #기업커뮤니케이션